Кто и сколько зарабатывает на политической рекламе
На парламентских выборах пресса заработает на 6 млн грн. меньше, чем на президентских 2010 года.
Размещение рекламы партий и кандидатов – прямой и «джинсы» – принесет печатным СМИ около 95 млн грн. Интернет все еще серьезно отстает: сетевым площадкам достанутся 32 млн грн. Это суммы, которые партии и кандидаты официально заплатят СМИ. Сколько медиа получат налом, мимо кассы, точно сказать нельзя: по самым скромным оценкам это $10 млн, по самым смелым – около $60 млн.
Сбор урожая
Основную часть средств от размещения политической рекламы издания получат в августе-октябре во время официальной избирательной кампании. По данным компании «Коммуникационный альянс», за первые семь месяцев 2012 г. доходы печатных СМИ от политической рекламы составили 4 млн. грн. Тогда как на коммерческой за этот же период они заработали 1,1 млрд грн. Многие партии и политики начали размещать рекламу в прессе еще в январе, но только с июля – открыто и по-крупному.
Например, Наталья Королевская в июле потратила на личную рекламу и продвижение партии «Украина – вперед!» столько же, сколько за предыдущие 6 месяцев. Всего же за январь-июль благодаря Королевской «принт» заработал более 1 млн. грн. – это четверть всех доходов от политической рекламы за период.
Рекламировать себя Королевская начала в марте 2012 г., то есть за 4 месяца до официального старта избирательной кампании. Через месяц в газетах и журналах появилась отдельная реклама партии «Украина – вперед!».
Одновременно с Королевской агитировать через СМИ начала Коммунистическая партия Украины (КПУ), а в июле на страницах печатных СМИ можно было увидеть еще и рекламу лидера коммунистов Петра Симоненко.
По числу партийцев, которые персонально пиарились в газетах и журналах, лидируют «регионалы». С января 2012 г. СМИ печатали рекламу Виктора Януковича, почетного лидера ПР, и Сергея Кивалова, члена Высшего совета юстиции. В феврале компанию им составил Александр Пеклушенко, губернатор Запорожской области, а с июля – его донецкий коллега Андрей Шишацкий. Тогда же в СМИ появилась персональная реклама премьера Николая Азарова. В прессе размещались и другие «регионалы». В итоге Партия Регионов и ее члены с начала года потратили на рекламу в СМИ около 1 млн грн.
Оппозиция вела себя гораздо скромнее. В сумме расходы на рекламу «Батьківщини», БЮТ, «Фронту змін» и лично Юлии Тимошенко и Арсения Яценюка в январе-июле 2012 г. достигли 200 000 грн. Партия «УДАР»Виталия Кличко потратила и того меньше – 50 000 грн. Рекламу в печатной прессе она начала размещать в марте, но в июле неожиданно прекратила агитацию через «принт».
Расходы на политрекламу
По оценке Максима Лазебника, исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции, сейчас размещение политической рекламы обходится на 30-50% дороже коммерческой. «Но некоторые СМИ, особенно в регионах, под давлением собственника или власти размещают политическую рекламу бесплатно», – отмечает он.
Денежная сеть
По подсчетам УАИПП, в среднем реклама в печати сейчас стоит в пять раз дороже, чем в интернете. По оценке Всеукраинской рекламной коалиции объем рынка коммерческой рекламы в интернете составляет 790 млн грн. Андрей Заблоцкий, исполнительный директор Украинской ассоциации интернет-рекламы говорит, что от политической рекламы партий и кандидатов интернет-СМИ получат до 32 млн грн.
Политикам сейчас приходится платить за свою рекламу в Сети почти в два раза больше, чем бизнесменам. «В отличие от печатных СМИ в интернете практически не действуют скидки на размещение политической рекламы. Максимальная скидка – 20%. Тогда как в «принте» скидки могут доходить до 70%», – рассказывает Заблоцкий.
По данным forbes.ua половина расходов партий и кандидатов на продвижение в интернете идет на проплаченные новости и статьи, еще половина – поровну распределяется между баннерной рекламой и продвижением в социальных сетях.
Как и в случае с «принтовыми» СМИ, активно рекламироваться в интернете партии и политики начали ближе к старту избирательной кампании.
Наибольшее количество баннеров – 330 – с начала года разместила «Украина – вперед!». Эта партия отличается всеядностью – ее реклама присутствует как на сайтах телевизилонных передач (tsn.ua и podrobnosti.ua), так и на специализированных спортивных сайтах (tennis.ua)
Следом за ней, со значительным отставанием, идет КПУ, которая в 2012 г. разместила 130 баннеров. Коммунисты начали рекламную кампанию в интернете еще в прошлом году, тогда они оплатили 104 баннера, причем все на одном портале – unian.net информагентства «Униан».
В 2012 г. баннеры КПУ появились также в социальной сети odnoklassniki.ru и на нескольких новостных сайтах.
Партия Регионов до начала избирательной кампании не особо пиарилась в интернете, но старалась размещать баннеры на разных ресурсах. В свою очередь «Батьківщина» размещала баннерную рекламу исключительно на сайте «Украинской правды», в то время как УДАР Виталия Кличко рекламировался только на портале кorrespondent.net.
Мимо кассы
Кроме официальных расходов партий и мажоритарщиков на рекламу будут еще и неофициальные, которые не проходят по «белой» бухгалтерии. По суммам они как минимум сопоставимы с «белыми» зароботками, а по некоторым оценкам – превышают их в разы.
Лазебник из Всеукраинской рекламной коалиции считает, что благодаря выборам в рекламные отделы СМИ занесут до $10 млн. наличными. Свои подсчеты он аргументирует опытом предыдущих кампаний. Тогда, по его информации, мимо кассы СМИ получали суммы, которые не превышали официальные цифры.
А Виктория Сюмар, исполнительный директор Института массовой информации, считает, что в виде неучтенного нала печатная пресса получит от партий и кандидатов намного больше – около $60 млн. «За публикацию заказной статьи под видом редакционного материала на первой полосе общенациональные общественно-политические СМИ получают от политиков до $20 000», – говорит Сюмар.
По ее словам, обилие неучтенной «джинсы» – главная особенность нынешней кампании. «В последние годы «джинса» была, ее было много, но не так много, как мы сейчас фиксируем», – добавляет она.